社会化媒体的价值究竟在哪里?

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前天在微博上看到好友转发MC HOTDOG的MV“离开”(因为好友写了不错的评论我才点击了播放,并非是因为MC HOTDOG),当我看完MV后,我去过视频网站,用过搜索引擎,之后N年没买过CD的我,决定去买这张MC HOTDOG专辑。

在微博上看完MV后,我去视频网站上做了什么?我又搜索了什么?是哪些因素让我决定买这张专辑呢?我算是个感性的人,但我仍想用理性的一面分析作为一个普通消费者,我在社会化媒体上的行为轨迹与心理过程,以窥见社会化媒体对于在中国市场耕耘的品牌,它的价值究竟在哪里!先看一下我个人的“社会化标签”:

1:我极力克制我的关注人数(截止2012/6/30日103个关注),关于“关注数”的影响力,大家可以搜索我的另外一篇博文《微博黑洞》。要不是在“那个时刻”我浏览了微博,又恰好朋友的那条转发刷到了我的屏幕,我是几乎不会去他的微博上看他近期都说了什么话的(P.S.:这与好友关系程度并无绝对关系)。

2:我的微博标签中没有“音乐”这个关键词,更没有与MC HOTDOG风格有关的关键词,至今800多条的微博中,与音乐有关的内容也不多。

我的这2个“社会化标签”说明:如果把MC HOTDOG看作是一个品牌,它要借助社会化媒体营销,最终目标是销售额的提升,产品就是那个我已经决定购买的专辑。那么,品牌想通过社会化媒体首先找到我这个“目标消费者”进而再影响我,这个体系几乎是不可能完成的。我并不是品牌所规划的目标消费者,或者说品牌很难定义我、找到我,更不用谈去影响我。但最终我还是购买了品牌的产品。并且与更多的好友进行了分享,甚至日后还会多少持续关注这个品牌。这是为什么?如果没有社会化网络,我可能很久以后才会注意到这张专辑,或者就跟这张专辑无缘了。

品牌的“社会化“并不是要针对目标consumer or user,而应该是相关人群,relevant audience!因为在微博(社会化媒体)上定义consumer or user非常困难,或者说短周期难以实现,它至少是需要长期SCRM的(Social CRM)积累;所以品牌”社会化“是针对相关人群,而这个“相关人群”的意思是:如何更大范围地让品牌image留存在消费者与消费者的关系中,让一个消费者在决策时可以从身边的朋友那里轻松获得引荐。

这就是社会化媒体的核心价值所在!

注:“品牌image留存在消费者与消费者的关系中“,简单说就是在没有社会化媒体之前,品牌的image仅仅是留存在消费者的记忆中;而社会化媒体时代,品牌的image是留存在消费者的双向关系中。消费者可以在不见面、不电话的情况下,彼此就能交换对品牌的看法,消费者甚至可以自愿地去帮助品牌说话以应对其他品牌消费者的恶意攻击。

在这个实例中,我是如何被“相关人群”的正能量所影响的呢?我真实的行为轨迹与心理过程如下:

STEP1:不经意见看到好友的精彩评论,于是观看MV

STEP2:被MV的用心制作所吸引,这首歌有点反科技的调调,运用黑色的主色调配科技感十足的蓝色,非常到位。所以我当时的评论就是:黑暗中蓝色的眼镜,蓝色的麦克风,很帅!好友收到评论后随即跟我多次互动,这种互动给人最直接的感觉就是朋友就是朋友,知音就是知音(品牌images留存在消费者的双向关系中)。

STEP3:被MV的歌词深深吸引(第二遍听得更清楚了),因为是一首抨击社交网络让人们更加迷失的歌曲(部分歌词:没有人要聊天,大家都在玩手机,你错字连篇,当你手上握的笔,不需要言语,只需要APP…),我曾在微博中提到:

 

所以这首歌至少让我共鸣很大!

STEP4:通过社会化媒体与其他朋友分享。

STEP5:去视频网站搜索更多相关视频,看到很多评论,发现自己的看法和大部分人的看法一致,有种莫名的“归属感”。

STEP6:通过搜索引擎看这首歌的更多资讯,主要目的是想知道这首歌是啥时候出的。结果发现这首歌是最新专辑,作为普通消费者,基本都喜欢赶新鲜,买新鲜。

STEP7:想到当天会路过商场,毫不犹豫决定购买!冲着MV的用心制作,冲着精辟的歌词,冲着让我想起动物世界的背景音乐(我本人很爱动物),冲着支持原创音乐人的辛勤劳动。

注:7个步骤,过程时间非常短,也就15分钟内。

 

如果这仅仅是个体事件,那么再让我们看一些成功的品牌是如何影响“相关人群”,而他们对“相关人群”的定义已经上升到了“品牌跨界”的层面。

 

杜蕾斯结合当天的热点新闻,非常及时、精准地创造了一次#夜福利#(热点事件的及时借势与反应),让每个人在童话破灭的新闻背景下说出自己听过最无语的分手理由。我相信会出现很多牛逼的分手理由,但杜蕾斯的厉害之处就在于没有旁观粉丝的“狂欢”,而是不断地与粉丝时时互动,互动的结果之一就是我们上面看到的这一连串的对话。谁“主动”加入到这场有趣的谈话中了?佳洁士!

这就类似几个行业“大佬”的聚会喝茶,有杜蕾斯、佳洁士,以及各路消费者。试想如果没有微博,这些“人”是怎么也不可能有机会在一个“茶坊”里“对话”,大家可以讨论欧锦赛,可以讨论情感,甚至是可以讨论产品,一切都是那么自然。杜蕾斯借佳洁士“狠狠地”关心了自己的粉丝,佳洁士借杜蕾亦表达了自己关注每一位消费者的爱心形象,而消费者则获得了来自两个品牌的关注,相信消费者在这个对话中是开心的,他(即“相关人群”)会把这种喜悦分享给更多的人,而这种正能量的无限传递,最终会为杜蕾斯和佳洁士带来积极向上的销售影响。

在整个对话过程中,佳洁士完全可以给“抱怨牙膏”的消费者打一个Tag,以后如果真有解决类似问题的牙膏产品问世,佳洁士可以第一时间告诉所有因这种问题而苦恼的消费者,这也是SCRM的应用之一。

做到影响“相关人群”会不会是一件非常困难的事情?其实不然,只要掌握了基本的原则,运用科学的方法,“难”只能说品牌太把自己当回事儿,而不把消费者当回事儿!在此,我为大家罗列一个框架,展示品牌在影响“相关人群”过程中会遇到的种种情景。

我想我的分享会影响一部分人去看这个MV,也会影响一部分人去购买MC HOT DOG的专辑,我想这就是品牌想看到的社会化媒体价值与KPI。

 

作者:阎大为

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