互联网改变电影营销:无话题就无营销

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中国的电影市场正在蓬勃发展中,数据显示,随着影院的增加,中国的每年的电影观影人次从2006年的0.89亿人次大幅增加到2012年的4.67亿人次,年均复合增长率为36.5%,即便如此,中国人均观看电影次数还远远落后于其他国家,依然还有很大的潜力和空间。

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   电影产业的发展也让“电影营销”成为产业链中一个重要的环节,在互联网高度发展的信息碎片化的年代,“酒香不怕巷子深”已经一去不复返,今天的电影如果 不能在互联网上引发关注,要想有很高的票房,似乎已经变得非常难,人们生活节奏的加快,同一档期上映的电影数量的增加,到底应该走进电影院看什么样的电 影,对于电影观众而言,成为了需要认真考虑的事情;而在电影观看需求中,“谈资”也是一个很重要的观影动机,因此,一部电影如果不能在互联网上产生话题效 应,引发人们更多的谈论,电影要迅速的火爆和流行似乎也没那么容易。

互联网改变电影营销模式

   按照一部电影的常规营销模式,海报宣传、落地活动、户外广告是很重要的几块营销投入,但是随着互联网的发展,网络营销已经开始取代传统媒体,成为了娱乐 产品营销的主要战场。例如《失恋33天》以900万成本换来3亿票房,完全归功于成功的互联网营销,也成为很多小成本国产电影的效仿对象。

   在中国市场与媒体研究(CMMS)的调查数据显示,中国的电影观众与互联网受众在人群结构上有很高的重合度,而且,54.8%的电影观众都是互联网的重 度用户,因此,电影营销选择互联网作为营销阵地本身具有天然的精准性。而互联网视频化、社交化、移动化的三大趋势,也让网民对于电影的消费决策发生着潜移 默化的改变,传统的营销漏斗失效,单纯只是看户外广告的告知已经很难深度影响电影观众,电影在最终决策阶段,更易受到网络的曝光、话题和口碑的影响。

   电影营销也正在从过去传统的曝光和活动,转向与受众建立关系的时代,电影要想获得成功,运营粉丝 (Fans)、建立口碑(WOM)、形成社群(Group)、创造话题(topic)、输出内容(content)、与受众互动 (Interactive)已经成为新的关键词,而这些动作的实现,只有通过互联网才能产生更深层的效果。

内容制胜和整合时代

   今天,人们对于娱乐资讯的获取已经从被动转向主动,“娱乐内容”和“娱乐谈资”成为人们日常消遣时的关注点,同时,人们对于娱乐内容的关注也趋向于多元 化,根据中国娱乐营销传播研究中心的《中国娱乐传播趋势报告》显示,关注娱乐资讯的人群可以分为5类,分别为明星八卦型(关注明星日常生活等)、资深追星 型(喜欢的明星对其所有的电影都会追随观看)、信息需求型(电影的内容、拍摄过程、花絮等等)、实用资讯型(关注电影的时间档期)、时尚追潮型(关注电影 中的人物装扮、服装潮流等等),而很多人通常具备2种左右的特质。这充分说明,一部电影的宣传,需要输出更加多元化的内容,才能满足人们的多元化需求,而 利用传统的户外广告等营销手段,这一目的显然很难承载,需要配合互联网上的预告片、门户广告和内容、社交媒体等等才能协同实现。

  过往的 电影营销,通常是内容营销和广告投放分开进行,而在人们更多元的需求背景下,两者充分整合是未来的趋势。例如,利用类似新浪这样的门户网站的娱乐板块的内 容输出,再加上微博作为话题扩散的平台,相互融合和配合,不仅可以产生更大的曝光,也能引来更多的讨论和热议。

  同时,电影网络营销不仅 仅是获得各自在娱乐载体资源上分享营销权益这么简单,更需要有效结合、步调一致地联合行动,深入娱乐载体,把握各自特点,共同制造、输出让受众喜闻乐见的 内容,才能引起受众注意、形成记忆,将品牌、产品和信息深入脑海,并可以形成话题,在当前的自媒体时代完成自主传播与扩散。

无话题,无营销

   电影营销的互动性和参与性在今天也变得越来越重要,电影作为娱乐产品,本身也需要让营销变得“娱乐化”才能达到更好的效果,因此,在互联网上,利用各种 互动活动和话题的创造,才能让传播最大化。例如,《泰囧》中王宝强的搞笑表情掀起一股PS热潮,各种话题都被应用;《致青春》掀起了一股网友上传老照片的 热潮,还出现了“青春体”。

  而新浪与《中国合伙人》的营销也是一个值得电影行业参考的范本,黄晓明、邓超、佟大为的微博上关于《中国合 伙人》的话题被粉丝广泛转发和评论;而黄晓明微博上的“土鳖黄语录”动辄就有上万粉丝的转发,黄晓明与其他明星就《中国合伙人》的互动,更引发粉丝的评论 和转发,而相关内容也同步呈现在新浪娱乐《中国合伙人》专题中,新浪新闻移动客户端娱乐版块中,这些广泛的扩散,让电影的目标消费者不仅记住了电影本身, 也会积极参与到话题讨论中,从而引发二次发酵。除了电影官方微博的主动营销,更重要的是由电影延伸开来的话题、演员、导演、花絮、故事、八卦新闻等元素, 如果这些元素符合观众的兴趣,就会激发受众的自发传播,《中国合伙人》这部电影中,除了三位主演的话题,新东方原型、王石投资、田朴珺做制片、众多商界大 鳄的好评的资讯也成为《中国合伙人》在新浪娱乐专题中备受关注的热点话题。

  因此,利用导演、主要演员、著名影评人、演员的明星朋友、粉丝领袖的社交化资源,他们都是网络互动的重要力量,可以给他们进行统和规划,交叉互动,这几个点和其他几个点之间连线,点越多越好,形成互动话题就越容易。

  总的而言,互联网前期宣传,微博上的议题讨论,预告片的扩散,内容的输出等等,都成为驱动人们的电影消费行为的重要传播环节。电影营销正在步入一个由互联网主导的娱乐营销时代。

作者:肖明超

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